W czasie coraz szybszych zmian, większych oczekiwań konsumentów i rosnącej konkurencyjności w handlu, szukamy nowych strategii marketingowych i narzędzi, które pomogą nam je zrealizować. To dobry moment, aby przyjrzeć się też pomysłom, które znamy, lecz jeszcze z nich nie korzystamy lub wykorzystujemy je tylko częściowo. Należą do nich pop-up stores.
Pop-up stores, czyli sklepy tymczasowe, zgodnie z nazwą, kojarzą się najczęściej ze sprzedażą. Nic w tym dziwnego, klienci widząc nowy, ciekawie wyglądający sklep, z interesującą ofertą, dostępną w limitowanym czasie, mają powody, by się nią zainteresować i z niej skorzystać. Jeśli organizujemy wiele sklepów tymczasowych, sezonowo lub przez cały rok, np. rotacyjnie w różnych miejscach, to udział pop-upów w całości sprzedaży może być znaczny. Zdarzają się też marki, które całość sprzedaży realizują w handlu tymczasowym, uzupełnionym o e-commerce. I świetnie sobie radzą bez ani jednego stacjonarnego sklepu. Choć trend ten się ciągle rozwija, to większość pop-upów jest uzupełnieniem stacjonarnego handlu lub e-commerce, a dla start-upów pierwszym krokiem w sprzedaży detalicznej. W tym przypadku, większe od sprzedażowych, są korzyści marketingowe, dlatego warto im się bliżej przyjrzeć.
Choć wiemy, że wygrywa ten, kto lepiej dostosuje swoje działania do oczekiwań klientów, to w czasach szukania oszczędności, ostrożniej inwestuje się w badania marketingowe. Tańszą, szybszą i często dającą lepsze wyniki metodą zdobycia cennych informacji jest „rozpoznanie walką”, czyli testowanie. Sklep tymczasowy to świetny pomysł nie tylko na przetestowanie nowej lokalizacji (by np. spośród sprawdzonych kilku centrów handlowych wybrać to, w którym będziemy chcieli pozostać już ze stacjonarnym sklepem). To także dobry sposób na zweryfikowanie nowych pomysłów na oferowane przez nas produkty i usługi, visual merchandising, obsługę klienta czy działania promocyjne.
Wiemy, że najlepsze marki opierają się na czterech filarach. Pierwszy z nich to produkt. Pop-up możesz wykorzystać do wypromowania konkretnego produktu czy kolekcji (jak np. w The Dubai Mall, w marcu pop-up marki Giorgio Armani zapoznawał klientów z linią perfum CODE, a w kwietniu w tym samym miejscu pop-up YSL promował markę swoich kosmetyków Libre). Sklep tymczasowy to doskonały pomysł na prezentację oferty sezonowej. Lato, to oczywiście okres urlopowy, dlatego coraz więcej pop-upów, np. z odzieżą outdoorową czy strojami kąpielowymi, możemy zobaczyć w miejscach letniego wypoczynku. Lato to także okres festiwalowy. Dlatego np. Nespresso od 11 lat, podczas Międzynarodowego Festiwalu Filmowego w Cannes, zaprasza do swego pop-upu „Nespresso Plage Californian Dream” na wyśmienitą kawę przygotowaną przez najlepszych baristów. Sezonowy pop-up jest też okazją do zwrócenia uwagi klientów na eksperckość naszej marki w danej dziedzinie. Dobrym przykładem są sklepy tymczasowe polskiej marki Recman z męską ofertą ślubną, która eksponowana jest w galeriach handlowych w typowo ślubnym, wiosenno-letnim okresie.
Drugim filarem (atutem dobrych marek) jest zachowanie, w tym prezentowane wartości i społeczna odpowiedzialność w biznesie. Niezwykły, zrealizowany w marcu w starym wagonie kolejowym w Sydney, pop-up marki Coach zabrał swoich gości w nostalgiczną podróż po historii marki, podkreślając przy tym znaczenie tradycji w naszym życiu. W kwietniu projekt tej marki o nazwie Coachtopia, zagościł ze swym pop-upem w londyńskim domu towarowym Selfridges, promując cyrkularność i ochronę środowiska.
Trzeci atut to komunikacja. W przypadku pop-upów, odwiedzanych najchętniej przez klientów z pokolenia Y i Z, w komunikacji prym wiodą media społecznościowe. Komunikaty zamieszczane są przed otwarciem pop-upu (np. filmy pokazujące przygotowania do otwarcia i budujące atmosferę oczekiwania na ekscytujące wydarzenie), w trakcie jego funkcjonowania (np. nagrania z zakupów, wydarzeń towarzyszących, wypowiedzi klientów i influencerów), po zamknięciu sklepu (opinie klientów, podtrzymywanie relacji, zaproszenia do kolejnych kontaktów). Organizowane w mediach społecznościowych konkursy, akcje promocyjne, wszystko to kreuje wizerunek marki dostarczającej klientom radosnych doświadczeń. Współpraca z mediami, w tym zaproszenie ich do odwiedzenia pop-upu) pomaga pełniej wykorzystać potencjał PR. Często pop-up promuje stacjonarny sklep marki w pobliżu (np. w tym samym centrum handlowym) lub zakupy w naszym e-sklepie. Są też pop-upy o charakterze rekrutacyjnym, promujące markę jako atrakcyjnego pracodawcę.
Czwarty filar to miejsce bezpośredniego kontaktu klienta z marką, czyli nasz pop-up. Przyciągający uwagę, atrakcyjny visual merchandising, marketing sensoryczny na czele z dobrze dopasowaną muzyką, świetna obsługa klientów realizowana przez pasjonatów marki – budują doświadczenie marki. Różnorodne atrakcje, od występów artystycznych po personalizację produktów (jak w pop-upie Burbery, otwartym w kwietniu na Piątej Alei w Nowym Jorku), sprawiają, że goście mają wrażenie, że biorą udział w ekscytującym wydarzeniu, a nie tylko w zakupach.
Skoro pop-up strores pomagają realizować cele sprzedażowe jak i kreować wizerunek marki to może warto je uwzględnić realizując cele marketingowe Twojej firmy?
Z jakich, najnowszych inspiracji warto skorzystać? Jakie najlepsze praktyki wziąć pod uwagę? Od czego zacząć przygodę z pop-up stores? Co pomoże nam wykorzystać je jak najlepiej? Chcesz wiedzieć więcej? Zapraszam Cię na nasze szkolenia, które pomogą Ci w realizacji Twoich handlowych pasji.
Jerzy Osika, szkoleniowiec i doradca biznesowy, prowadzi m.in. szkolenia, jak zwiększyć sprzedaż i osiągnąć cele marketingowe dzięki formatom pop-up store. Właściciel firmy Promedia (www.promedia.biz.pl)
Na zdjęciu: Pop-up „Nespresso Plage Californian Dream” (https://www.nespresso.com/agit/article/cinema/la-plage-nespresso-a-laffiche-du-festival-de-cannes-2023/)
