O tym, że klienci chcą mieć wybór sposobu robienia zakupów i lubią kupować wielokanałowo, nie trzeba dziś nikogo przekonywać. Otwieraniu e-sklepów przez stacjonarny handel towarzyszyło od lat odwrotne zjawisko – wkraczanie sklepów internetowych w świat sprzedaży offline. Spektakularny przed czterema laty zakup przez firmę Amazon sieci detalicznej Whole Foods za 13.7 miliardów dolarów, spowodował, że wielu zaczęło sobie zadawać pytania „ jeśli ten internetowy gigant uważałby, że tylko sprzedaż online ma sens, to po co by inwestował aż tyle w stacjonarne sklepy?”.
A co, jeśli chcę być dostępny dla klientów offline, ale nie mam odpowiednich środków na zainwestowanie w stacjonarny sklep lub uważam to za zbyt ryzykowne, szczególnie teraz, w czasie pandemii?
Możesz skorzystać z trzeciego kanału omnichannel, który rozwija się od dwudziestu lat, a w czasie pandemii stał się jeszcze bardziej popularny. To „pop-up stores”, czyli sklepy tymczasowe, które pojawiają się na parę godzin lub dni, czasem na dłużej, a potem znikają (czasem po to, by znaleźć się za chwilę w innym miejscu). Podobnie, jak e-commerce, starają się być „tu i teraz”, w czasie i miejscu, w którym klient ich potrzebuje. Znajdziemy je prawie wszędzie, począwszy od centrów i ulic handlowych, przez dworce lotnicze i kolejowe, po biurowce, obiekty sportowe i kulturalne, miejsca wypoczynku. Często mają charakter sezonowy (latem są na plażach, jesienią w górach, a zimą np. oferują świąteczne upominki).
Dlaczego polubili je klienci?
Konsumentom przestała wystarczać funkcja sklepu polegająca wyłącznie na wymianie towarowo-pieniężnej. Zapragnęli, by dostarczano im więcej emocji, mocniej oddziaływano na zmysły, zaskakiwano ich czymś nieoczekiwanym. Sklepy tymczasowe zdobyły klientów głownie dzięki efektom:
- zaskoczenia („o to coś nowego”) – zobaczmy, co to jest.. (kto z nas nie uległ nigdy pokusie, by zaspokoić swoją ciekawość i doznać czegoś nieoczekiwanego, bo to, co dobrze znamy traci urok świeżości, więc staje się dla nas coraz mniej atrakcyjne.
- miejsca(„ tu tego nie było, ale mi pasuje”) – pojawiając się w nowych, często nietypowych i atrakcyjnych, pasujących jednocześnie do pop-upu lokalizacjach (na przykład pop-up bar na skraju urwiska z zapierającym dech w piersiach widokiem na góry)
- atrakcyjności („fajnie to wygląda”) – przez unikalny dizjan i visual merchandising
- nowości („tych produktów tu nie było”) – uzupełniając ofertę okolicznego handlu czy gastronomii,
- zabawy („są atrakcje”) – oferując występy muzyczne, konkursy, pokazy mody, kulinarne itp.
- okazji („ tylko tu i teraz”) – jak teraz nie odwiedzisz „pop-upu” i nie skorzystasz z ograniczonej w czasie możliwości zakupu, to szybko możesz nie mieć kolejnej okazji,
- lęku przed pominięciem ( „nie może mnie tam nie być”) – znanego jako FOMO(Fear Of Missing Out). Nie czujemy się dobrze, gdy coś ciekawego dzieje się wokół nas, lecz bez naszej wiedzy i udziału, szczególnie, gdy staje się to tematem towarzyskich rozmów, podczas których to my okazujemy się niezaznajomieni z czymś, o czym wypadałoby wiedzieć.
Pop-upy, dzięki niższym z reguły kosztom funkcjonowania, są często w stanie zaoferować atrakcyjniejsze ceny niż w stacjonarnym sklepie, co w oczach konsumenta jest ich dodatkowym atutem. W szczególności dla młodych konsumentów (jak milenialsi, czy pokolenie Z), przyzwyczajonych do zakupów online, sklepy stacjonarne są atrakcyjne wówczas, gdy stają się interesującym miejscem spędzania czasu wolnego i towarzyskich spotkań.
Wiele pop-upów oferuje bezpośrednio towar od lokalnych dostawców, w tym rzemieślników. Sklepy tymczasowe świetnie wpisują się m.in. w takie trendy, jak „kupuj lokalnie”, „zrób to sam”, „opowiadanie historii” („story telling”). W czasach marketingu wartości, sprawdza się „ekologiczność” większości sklepów tymczasowych, jak też ich prospołeczne nastawienie (coraz więcej pop-upów realizuje cele charytatywne). Sklepy tymczasowe to często tzw. „concept stores”, które realizują styl życia klienta, łącząc z sobą odpowiadające mu produkty i usługi różnych kategorii.
Coraz więcej pop-upów, oferujących na przykład modę czy artykuły wyposażenia wnętrz, wypożycza swoim klientom produkty zamiast je sprzedawać, co wpisuje się w aktualny trend „sharing”. W reakcji na pojawienie się pandemii Covid-19, sporo pop-upów, w tym spożywczych i kulinarnych, pojawiło się bliżej klienta (np. na osiedlach mieszkaniowych), często na otwartej przestrzeni (jak np. mobilne food trucki), co pozwoliło konsumentom na bezpieczniejsze zakupy, ograniczając jednocześnie potrzebę przemieszczania się w celach zakupowych.
Kto je najchętniej otwiera i dlaczego?
Sklepy tymczasowe wpisują się w modę na robienie zakupów w internecie. Coraz częściej pop-up jest organizowany przez sklep online lub kilka współpracujących ze sobą e-sklepów, które chcą w ten sposób łatwiej dotrzeć do świadomości klientów i szybciej realizować swoje cele sprzedażowe lub marketingowe.
Głównym powodem otwierania pop-up’ów jest zwiększenie sprzedaży dzięki bezpośredniemu dotarciu do klientów – w nowych miejscach, w nowy sposób. Jest to też sprawdzona metoda na przetestowanie różnych lokalizacji, pomysłów na sprzedaż nowych produktów, obsługę klienta, czy działania marketingowe. Pop-up to doskonały pomysł na promocję marki i działania public relations. Zdarzają się pop-upy, które w ogóle nie sprzedają i mają cel wyłącznie marketingowy. Dobrym przykładem jest pop-up Zalando, który miałem przyjemność odwiedzić w warszawskiej galerii handlowej Złote Tarasy. Można w nim było zapoznać się z oferowanym asortymentem odzieży i akcesoriów, jak też skorzystać z porad profesjonalnego personelu sklepu, który na tabletach prezentował, jak łatwo można w Zalando robić zakupy online. Otworzenie pop-up’u było dla marki również okazją do zrobienia sesji zdjęciowej z udziałem celebrytów, by pokazać, że oni też robią w Zalando swoje e-zakupy.
Ważną zaletą pop-upów są niższe koszty w stosunku do tradycyjnych sklepów. Wynika to m.in. z krótkookresowego charakteru pop-upów i oszczędności, głównie na kosztach najmu W czasie ograniczeń w handlu w okresie pandemii Covid-19, gdy wiele sklepów, restauracji, punktów usługowych musiało być zamkniętych, realizacja sprzedaży w pop-upach, tak jak i w internecie, stawała się często najlepszym wyjściem z trudnej sytuacji.
Z pop-upów chętnie korzystają zarówno początkujące sklepy internatowe, by łatwiej przebić się do świadomości klientów i przetestować ich potrzeby, jak też te najbardziej znane, jak Amazon, który w jednym roku uruchomił w centach handlowych w USA 30 swoich pop-upów, a w następnym już 100.
Biorąc udział w jury konkursu Global Innovation Awards na najbardziej innowacyjne sklepy z branży wyposażenia wnętrz na świecie, pamiętam jak podczas finałowej gali w Chicago, jednym ze zwycięzców okazała się firma Super Cool z Australii. Zaczynała swój biznes od pop-upów realizowanych w centrach handlowych. Dla stałej obsługi swoich klientów i budowania lojalności uruchomiła później sklep internetowy. Nie mając ani jednego stacjonarnego sklepu, stworzyła świetnie funkcjonujący biznes oparty wyłącznie na sklepach tymczasowych i sklepie online. Kto wie, może w bliskiej przyszłości ten model biznesowy z wyjątkowego stanie się popularnym?
Z pop-up stores chętnie korzystają też ci, jak np. e- obuwie, którzy zaczynali od e-handlu, uruchomili sklepy stacjonarne, a następnie też tymczasowe. W związku z tym, że pop-upy stały się modne, odwiedzają je klienci z różnych grup wiekowych i o zróżnicowanej zasobności portfela, dlatego możemy dziś spotkać sklepy tymczasowe marek ekonomicznych, ze średniej półki cenowej, jak też z segmentu premium i luksusowych (jak Prada, Gucci, Hermes czy Louis Vitton).
Pop-up stał się atrakcyjną formą biznesu praktycznie dla każdej branży, firm z każdej półki cenowej, dla początkujących i tych najbardziej doświadczonych, dla lokalnych, krajowych i światowych marek, sprzedających on-line i offline. To trzeci, coraz bardziej doceniany element omnichannel, fascynujący, kreatywny biznes przyszłości, który możesz rozpocząć już teraz, by realizując nowe pomysły mieć satysfakcję z nowych rezultatów.
Chcesz wiedzieć, jak to zrobić? Chętnie pomogę. Zapraszam Cię do kontaktów na LinkedIn lub mailowo (j.osika@promedia.biz.pl)
Jerzy Osika
Artykuł ukazał się w Ecommerce Expert – specjalnej edycji Magazynu Galerie Handlowe
