Ewa Fijalkowska

Im bardziej zmienne i wymagające czasy, tym silniej odczuwamy korzyści wynikające z posiadania strategii marketingowej. Jako najważniejsze korzyści, uczestnicy badania BUZZcenter pt. „Wpływ strategii marketingowej na biznes”, wymieniają: determinuje kierunki działania firmy (68 proc. wskazań), układa działania, ogranicza chaos (65 proc.), daje podstawę do planowania (63 proc.), pozwala na efektywne inwestycje marketingowe (50 proc.), wskazuje unikalne wartości firmy (49 proc.).  Już tylko na widok tych kilku przykładów widać, że taką strategię po prostu warto mieć. Jak wiele firm w Polsce przyznaje się do jej posiadania? Ponad połowa (54 proc). To dużo, czy mało? W połowie badanych firm błędnie wskazuje się, że strategia jest tym samym co plan marketingowy, a 39 proc. uważa, że jest ona harmonogramem.

Strategia marketingowa

Zaletą dobrej strategii jest nie tylko jej wartość merytoryczna, ale też takie jej udokumentowanie, by łatwo była dostępna dla tych, którzy powinni ją wdrażać. Co na to wyniki badań? Jedna trzecia firm dokumentuje strategię w formie prezentacji, a 22 proc. ma ją w dokumencie tekstowym. Wśród innych form, stanowiących 7 proc., najczęściej pojawia się odpowiedź, że strategia jest w głowie prezesa lub właściciela. Co ciekawe, aż 29 proc. badanych nie wie, czy w ich firmach strategia marketingowa w ogóle jest dokumentowana.  

Wzrost sprzedaży internetowej w czasie lockdownów pobudził wyobraźnię detalistów i zachęcił do inwestycji w e-commerce. Dziś, gdy konsumenci mają łatwiejszy wybór kanałów zakupowych, a rosnąca inflacja ostudziła konsumpcję, e-sklepy muszą bardziej niż dotychczas zatroszczyć się o klientów. Według szacunków Strategy&, w latach 2021 – 2027 liczba e-konsumentów w Polsce wzrośnie o 20 proc. (o 3,4 mln osób). W tym samym czasie liczba e-sprzedawców w naszym kraju wzrośnie prawie trzy razy mocniej, o 56 proc. (o 102 tys.). Konkurowanie o względy klientów będzie więc jeszcze trudniejsze niż obecnie.

Najsłabsze ogniwo e-commerce

Co możemy zrobić, by znaleźć się wśród zwycięzców na coraz bardziej konkurencyjnym rynku? Im trudniej nam będzie pozyskać nowych odbiorców naszych produktów, tym bardziej boleśnie odczujemy stratę stałych klientów. Jak temu zapobiec? Głównym powodem utraty lojalnych klientów jest ich niezadowolenie z jakości obsługi. Jest ona najsłabszym ogniwem sklepów internetowych. Według badań Salesforce, aż 80 proc. konsumentów zmieni markę po trzech złych doświadczeniach. Podnosząc jakość obsługi zyskasz lojalność dotychczasowych klientów i zwiększysz swoje szanse na przejęcie klientów tych marek, które nie zadbały o klientów tak, jak Ty.

W czasie coraz szybszych zmian, większych oczekiwań konsumentów i rosnącej konkurencyjności w handlu, szukamy nowych strategii marketingowych i narzędzi, które pomogą nam je zrealizować. To dobry moment, aby przyjrzeć się też pomysłom, które znamy, lecz jeszcze z nich nie korzystamy lub wykorzystujemy je tylko częściowo. Należą do nich pop-up stores.

Pop-up stores, czyli sklepy tymczasowe, zgodnie z nazwą, kojarzą się najczęściej ze sprzedażą. Nic w tym dziwnego, klienci widząc nowy, ciekawie wyglądający sklep, z interesującą ofertą, dostępną w limitowanym czasie, mają powody, by się nią zainteresować i z niej skorzystać. Jeśli organizujemy wiele sklepów tymczasowych, sezonowo lub przez cały rok, np. rotacyjnie w różnych miejscach, to udział pop-upów w całości sprzedaży może być znaczny. Zdarzają się też marki, które całość sprzedaży realizują w handlu tymczasowym, uzupełnionym o e-commerce. I świetnie sobie radzą bez ani jednego stacjonarnego sklepu. Choć trend ten się ciągle rozwija, to większość pop-upów jest uzupełnieniem stacjonarnego handlu lub e-commerce, a dla start-upów pierwszym krokiem w sprzedaży detalicznej. W tym przypadku, większe od sprzedażowych, są korzyści marketingowe, dlatego warto im się bliżej przyjrzeć.

W biznesie, jak i w życiu, najczęściej dostajemy to, co dajemy. Reguła wzajemności opisana przez dr Roberta Cialdiniego w bestsellerze „Zasady wywierania wpływu na ludzi” świetnie sprawdza się w handlu. Chcąc liczyć na wdzięczność klientów, powinniśmy coraz lepiej diagnozować ich potrzeby i kreować nowe, by móc je spełniać w jeszcze większym stopniu. Pomoże nam w tym nie tylko rozwój nowych technologii (jak sztuczna inteligencja). Zyskają też marketerzy obdarzeni empatią i zaangażowani w poznawanie świata swoich klientów. Jaki ten świat jest i będzie w najbliższej przyszłości?

Przez doświadczenia pandemii, rosnącej inflacji i wojny w Ukrainie klienci znaleźli się w rzeczywistości VUCA. Charakteryzuje ją zmienność (Volatility), niepewność (Uncertainty), złożoność (Complexity) i niejednoznaczność (Ambiguity).  Akronim ten powstał w amerykańskiej armii i opisuje czas wojny, w którym, by przeżyć, powinniśmy czujnie obserwować zachodzące wokół nas zmiany, szybko na nie reagować i natychmiast wyciągać wnioski z naszych działań.

Jakie znaczące zmiany zaszły w ostatnich latach w zachowaniach i sposobie myślenia klientów odwiedzających centra handlowe i sklepy stacjonarne

Każda zmiana motywuje nas do weryfikowania dotychczasowych nawyków, poszukiwania nowych rozwiązań, zdobywania nowych kompetencji, refleksji nad tym, co jest dla nas naprawdę ważne. Ostatnie dwa lata nauczyły konsumentów, jak sobie radzić z trudną, nieoczekiwaną zmianą, jaką było pojawienie się pandemii.

Troska o własne bezpieczeństwo oraz kolejne lockdowny zmieniły nawyki zakupowe konsumentów, którzy zaczęli szukać możliwości robienia zakupów poza centrami handlowymi, w lokalizacjach bliższych miejsca zamieszkania, skracając jednocześnie czas pobytu w sklepach stacjonarnych.

Jaki jest udział sprzedaży internetowej w całkowitej sprzedaży detalicznej w Polsce? – Gdy zadaję to pytanie podczas prowadzonych przeze mnie szkoleń i wykładów, szacunki większości uczestników są wyższe, czasem kilkukrotnie, od potwierdzonych statystycznie informacji. A co nam one mówią?

Według Cushman & Wakefield, na podstawie danych GUS, w grudniu 2021 roku udział sprzedaży internetowej w sprzedaży detalicznej wyniósł 10,2 proc. To dużo, czy mało? Jak zwykle w takich przypadkach, odpowiedź zależy od tego, do czego to porównamy. Zestawiając średni wynik na koniec 2021 roku z danymi dla branży tekstylia, odzież, obuwie czy prasa, książki, to jest on ponad dwukrotnie niższy, a w zestawieniu z żywnością i napojami, dziesięciokrotnie wyższy.

EHI Retail Institute oraz Messe Duesseldorf ogłosiły tegorocznych laureatów prestiżowego konkursu na najlepsze nowe koncepty handlowe EuroShop Retail Design Award (ERDA). O zwycięstwo rywalizowało 87 sklepów z 28 krajów.

Jurorzy oceniali zgłoszenia kierując się następującymi kryteriami: architektura, kolorystyka, materiały, oświetlenie, visual merchandising oraz komunikacja marketingowa. Wśród ekspertów konkursu, którzy nominują do nagrody sklepy ze swoich krajów, od kilku lat zasiada również Polak – Jerzy Osika, ekspert ds. retailu i visual merchandisingu.

W tym roku ogłoszono zwycięzców w pięciu kategoriach:

O tym, że klienci chcą mieć wybór sposobu robienia zakupów i lubią kupować wielokanałowo, nie trzeba dziś nikogo przekonywać. Otwieraniu e-sklepów przez stacjonarny handel towarzyszyło od lat odwrotne zjawisko – wkraczanie sklepów internetowych w świat sprzedaży offline. Spektakularny przed czterema laty zakup przez firmę Amazon sieci detalicznej Whole Foods za 13.7 miliardów dolarów, spowodował, że wielu zaczęło sobie zadawać pytania „ jeśli ten internetowy gigant uważałby, że tylko sprzedaż online ma sens, to po co by inwestował aż tyle w stacjonarne sklepy?”.

A co, jeśli chcę być dostępny dla klientów offline, ale nie mam odpowiednich środków na zainwestowanie w stacjonarny sklep lub uważam to za zbyt ryzykowne, szczególnie teraz, w czasie pandemii?

Możesz skorzystać z trzeciego kanału omnichannel, który rozwija się od dwudziestu lat, a w czasie pandemii stał się jeszcze bardziej popularny. To „pop-up stores”, czyli sklepy tymczasowe, które pojawiają się na parę godzin lub dni, czasem na dłużej, a potem znikają (czasem po to, by znaleźć się za chwilę w innym miejscu). Podobnie, jak e-commerce, starają się być „tu i teraz”, w czasie i miejscu, w którym klient ich potrzebuje. Znajdziemy je prawie wszędzie, począwszy od centrów i ulic handlowych, przez dworce lotnicze i kolejowe, po biurowce, obiekty sportowe i kulturalne, miejsca wypoczynku. Często mają charakter sezonowy (latem są na plażach, jesienią w górach, a zimą np. oferują świąteczne upominki).

Dlaczego polubili je klienci?

Konsumentom przestała wystarczać funkcja sklepu polegająca wyłącznie na wymianie towarowo-pieniężnej.  Zapragnęli, by dostarczano im więcej emocji, mocniej oddziaływano na zmysły, zaskakiwano ich czymś nieoczekiwanym. Sklepy tymczasowe zdobyły klientów głownie dzięki efektom:

Jak zyskać i utrzymać klientów? Odpowiedź na to pytanie jest dziś dla centrów handlowych i sklepów detalicznych ważniejsza niż kiedykolwiek dotąd. Wiedząc, że liczba konsumentów odwiedzających sklepy i galerie, jest nadal niższa od tej sprzed lockdownów, powinniśmy szukać nowych sposobów na zwiększanie odwiedzalności, podnoszenie wartości realizowanych przez klientów zakupów, jak też na budowanie lojalności klientów.

Od czego zacząć? Skoro najważniejszy w handlu jest klient, to warto na nowo i częściej niż dotychczas, zadawać sobie pytanie, kim jest nasz klient,  co już o nim wiemy, a czego powinniśmy się jeszcze dowiedzieć, jak zyskać potrzebne informacje i w jaki sposób je wykorzystać. Z pomocą przyjść nam mogą nowoczesne technologie.

Dla zebrania informacji o klientach możemy czasem skorzystać ze znanych nam wcześniej narzędzi, które zyskały nowe funkcje, jak urządzenia digital signage – rozpoznające m.in. płeć klienta, byśmy mu mogli wysłać odpowiedni przekaz reklamowy – czy oświetlenie, którego dodatkową funkcją jest śledzenie ścieżki zakupowej klientów dla zoptymalizowania prezentacji towaru w sklepie.

Organizowanie konkursów i pozyskiwanie danych z zeskanowanych paragonów przestaje być nowością, a zaczyna standardem. W czasach sprzedaży wielokanałowej, dane pozyskane o klientach w e-sklepie coraz lepiej wykorzystujemy w sprzedaży offlinie. Już od kilku lat przechodzimy od „big data” (zbierania dużej liczby informacji) do „smart data” – precyzyjnego określenia potrzebnych informacji, które jesteśmy w stanie przetworzyć, by móc je wykorzystać w praktyce.

Jakie dane zyskują na znaczeniu i co pomaga nam w ich wykorzystaniu? Jednym z warunków sukcesu w handlu jest dostępność w sklepie produktów, które klient chce kupić. Coraz częściej pomaga nam tu wykorzystanie sztucznej inteligencji, w szczególności  analityki predyktywnej, do przewidywania zamiarów zakupowych klientów.  Pandemia wpłynęła na wzrost zainteresowania handlu precyzyjniejszą analizą kosztów.  Zaowocowała też większą dbałością o poczucie bezpieczeństwa ze strony konsumentów.

Osoby związane z branżą meblarską zapraszam we wrześniu do Poznania na 6. Ogólnopolski Kongres Meblarski oraz na spotkanie kobiet „Marka osobista kluczem do sukcesu”. Udział w wydarzeniach jest bezpłatny.

W ramach Ogólnopolskiego Kongresu Meblarskiego na terenie Międzynarodowych Targów Poznańskich, 15 września, będzie można poznać wyzwania dla branży meblarskiej na najbliższą dekadę, a także skorzystać z mojego wykładu „Twoja firma będzie tak dobra, jak Ty sam. Jak dbając o rozwój osobisty zyskasz więcej satysfakcji z osiąganych efektów?”.

Pełen program wydarzenia, na którym będę miał również przyjemność wystąpić w roli prowadzącego kongres i moderatora dyskusji znajdziecie na stronie organizatora – Ogólnopolskiej Izby Gospodarczej Producentów Mebli:
http://www.oigpm.org.pl/832/vi-ogolnopolski-kongres-meblarski

Dzień po kongresie, 16 września, również na terenie MTP, odbędzie się spotkanie kobiet związanych z branżą meblarską „Marka osobista kluczem do sukcesu”. W ramach wydarzenia możecie m.in. skorzystać z moich warsztatów z budowania marki osobistej:

10.30–11.30 Co dzięki silnej marce osobistej zyskasz Ty, Twoja firma i Twoi najbliżsi? Jak lepiej poznasz samą siebie, by budować markę osobistą, która jest autentyczna, wyjątkowa i daje innym Twoje najlepsze „JA”?

11.45–13.15 Jak stworzysz osobistą markę premium w oparciu o własną wizję, misję i wartości? W jaki sposób określisz i zrealizujesz ważne dla Ciebie cele?

14.00–15.30 Jak, dzięki skutecznej komunikacji, dotrzesz z przekazem Twojej marki do tych, na których Ci najbardziej zależy? Co pomoże Ci pielęgnować i rozwijać Twój osobisty brand?