W biznesie, jak i w życiu, najczęściej dostajemy to, co dajemy. Reguła wzajemności opisana przez dr Roberta Cialdiniego w bestsellerze „Zasady wywierania wpływu na ludzi” świetnie sprawdza się w handlu. Chcąc liczyć na wdzięczność klientów, powinniśmy coraz lepiej diagnozować ich potrzeby i kreować nowe, by móc je spełniać w jeszcze większym stopniu. Pomoże nam w tym nie tylko rozwój nowych technologii (jak sztuczna inteligencja). Zyskają też marketerzy obdarzeni empatią i zaangażowani w poznawanie świata swoich klientów. Jaki ten świat jest i będzie w najbliższej przyszłości?
Przez doświadczenia pandemii, rosnącej inflacji i wojny w Ukrainie klienci znaleźli się w rzeczywistości VUCA. Charakteryzuje ją zmienność (Volatility), niepewność (Uncertainty), złożoność (Complexity) i niejednoznaczność (Ambiguity). Akronim ten powstał w amerykańskiej armii i opisuje czas wojny, w którym, by przeżyć, powinniśmy czujnie obserwować zachodzące wokół nas zmiany, szybko na nie reagować i natychmiast wyciągać wnioski z naszych działań.
To czas dla marketerów z pasją uczenia się, którzy z chęcią poszukują nowych informacji o: klientach, oddziałującym na nich otoczeniu, trendach konsumenckich, produktowych, handlowych i marketingowych. Tego typu marketerzy częściej poszerzają swoją wiedzę i szybciej wykorzystują ją w praktyce.
Już Sun Zi, autor „Sztuki wojennej” twierdził, że „strategia bez taktyki to najwolniejsza droga do zwycięstwa, a taktyka bez strategii to zgiełk poprzedzający klęskę”. Dla centrów handlowych i ich najemców, zmieniająca się szybciej rzeczywistość oznacza konieczność częstszego weryfikowania dotychczasowych strategii i testowania nowych rozwiązań metodą „rozpoznania walką”.
Wygrają Ci, którzy stale pogłębiają swoją wiedzę o dotychczas obsługiwanych klientach, jak też poszukują klientów w nowych niszach. Pozyskiwaniu informacji nie będzie sprzyjać rosnąca ochrona swojej prywatności przez klientów (w szczególności z pokolenia Z) i ich wrażliwość na udostępnianie swoich danych. Badania Freedom Pay i Cornell University dowodzą, że można klientów skutecznie do tego zachęcić przez odpowiedni system nagród w zamian za podzielenie się danymi. Według badań, najskuteczniejszą zachętą są w tym przypadku rabaty gotówkowe (69 proc. respondentów) i punkty lojalnościowe (31 proc.).
Konsumenci docenią marketing pozytywnych emocji. Nadmiar negatywnych informacji (w tym o pandemii, wojnie, inflacji) wzmocnił nasze zapotrzebowanie na pozytywny przekaz. Wystarczy odwiedzić sklepy z modą lub spojrzeć na ubiór prezenterek telewizyjnych, by zauważyć trend „dopamine fashion”. Nazwa pochodzi od dopaminy, czyli hormonu szczęścia. Radości, w tym przypadku, dostarczać ma nam radosna kolorystyka. Rosną więc na znaczeniu angażujące wydarzenia, konkursy, grywalizacja, wykorzystanie humoru i dzielenie się uśmiechem w komunikacji w miejscu sprzedaży. Czasem wystarczą proste metody, jak uśmiechnięte lub ze śmiesznymi minami „buźki” zdobiące sklepy w galerii. Pozytywnie nastawiony marketer z poczuciem humoru, łatwiej sprosta rosnącemu zapotrzebowaniu na uśmiech.
Konsumenci oczekują również wielokanałowości zarówno w robieniu zakupów, jak i w komunikacji marketingowej. Sukces odniosą marketerzy, którzy zadbają o spójność komunikacji wielokanałowej, wzajemną promocję między handlem stacjonarnym i online (zamiast wzajemnej kanibalizacji), a także zatroszczą się o lepszą komunikację wewnętrzną. Nie raz, podczas szkoleń realizowanych dla sklepów stacjonarnych, spotykam się z sytuacją, gdy ich największym konkurentem jest własny sklep online, a o promocjach w sklepie internetowym dowiadują się od swoich klientów, zamiast od własnej firmy.
Marketer powinien też obserwować wielokanałowość działań konkurencji, także na rynkach zagranicznych, w szczególności, gdy dotyczy to liderów w branży. Dla firmy z branży wyposażenia wnętrz, ważną może być np. informacja z Wall Street Journal, że IKEA planuje zainwestować 3,16 mld USD w sklepy w centrach miast, a z wielkopowierzchniowych sklepów uczynić miejsca dystrybucji dla e-commerce.
Duże drzewa rzadziej padają pod wpływem wielkich wiatrów, a częściej wskutek działań drobnych szkodników. Najwięcej, w ostatnich dwóch latach powstało małych firm. W obserwowaniu konkurencji częściej powinniśmy zwracać uwagę nie tylko na wielkich rywali, lecz także na mniejsze podmioty.
Jak zwiększysz odwiedzalność centrum handlowego?
Bądź z informacją tam, gdzie jest Twój klient. Przez pop-up stores zaproś do siebie e-sklepy, start-upy i lokalne brandy. Promuj to, co jest ważne dla klienta, jak różnorodność oferty i dopasowanie jej do jego indywidualnych potrzeb. Informuj klientów, co robisz dla planety, jak mogą spędzać u ciebie czas. Podkreślaj atrakcyjność tego, co wg badań preferują klienci (jak atrakcyjne ceny i promocje, czy wygoda robienia zakupów).
Skoro 30 proc. zakupów realizowanych jest w galeriach, to dowiedz się, gdzie jest tych pozostałych 70 proc. i pomyśl, jak w tych miejscach zaprosisz klientów do siebie. Handel stacjonarny powinien promować swoje przewagi w stosunku do e-handlu (jak np. „możesz przymierzyć, wiesz co kupujesz, od razu możesz to użytkować, skorzystaj z porady doradcy, kupuj bezpiecznie, umów się przy okazji na kawę itp.”).
Mimo lansowania od dłuższego czasu wizerunku galerii jako miejsca spotkań, badania wskazują, że bardzo rzadko jest to powód odwiedzania galerii. Uatrakcyjniaj swoją ofertę (m.in. gastronomiczną), lepiej ją promuj. Mogą się tu sprawdzić np. kulinarne pop-upy (w tym gościnne występy mistrzów kuchni w popularnych kulinarnych destynacjach w Twojej galerii). Jeśli w pobliżu Twojej galerii jest wydarzenie (jak np. „Dni Ursynowa”), w którym biorą udział Twoi klienci, to może powinieneś tam być? W czasach wymagających wyjścia poza strefę komfortu nadal aktualne jest spostrzeżenie Marka Zuckerberga, że „w świecie zmieniającym się naprawdę szybko, jedyną strategią, która skazana jest na porażkę, jest niepodejmowanie ryzyka”.
Co pomoże nam zyskać przewagę nad konkurencją?
Porównywalna oferta w galeriach, zacierające się różnice między najemcami, podobne do siebie, jak i do wcześniejszych propozycji, działania marketingowe nie sprzyjają pozyskiwaniu uwagi klienta. „Stabilizacja dla motylka to szpilka” – te słowa Jana Sztaudyngera powinny być dla nas przestrogą. Lotne, innowacyjne pomysły dadzą przewagę marketerom, którzy stawiają na innowacyjność i chcą ją rozwijać (także przez udział w warsztatach kreatywnych i współpracę z zewnętrznymi podmiotami).
Coraz silniejszą walutą w szybko zmieniającym się otoczeniu jest zaufanie. Wygrają wiec galerie i sieci detaliczne, które staranniej będą dbały o autentyczność i pozycjonowanie swoich marek. Na decyzje zakupowe coraz mocniej wpływa zachowanie marki wobec ważnych dla konsumentów wartości, począwszy od ochrony środowiska, przez budowanie lokalnych społeczności, po stosunek do wojny w Ukrainie. Coraz większym powodzeniem wśród konsumentów będą cieszyły się pomysły nawiązujące do aktualnych wyzwań, jak np. „Wycieczka rowerowa z Eldo” (raperem i miłośnikiem dwóch kółek) – eko inicjatywa Galerii Wileńskiej zachęcająca warszawiaków do korzystania z alternatywnych dla samochodu środków transportu. Inicjatywy, jak „Spacery po warszawsku z Galerią Mokotów”, w ramach których poznajemy sekrety najbliższego otoczenia, to dobry przykład na budowanie lokalnych społeczności wokół marki. Według badania Inquiry, połowa Polaków rezygnuje z zakupu dotychczas wybieranej marki z powodu jej dalszej obecności na rynku rosyjskim. Zachowanie marek, w tym centrów handlowych i najemców, będzie miało coraz większy wpływ na decyzje zakupowe konsumentów.
Klient oczekuje wysokiej jakości, unikalnej, jak też i spójnej komunikacji na każdym etapie kontaktu z marką. Marketerzy powinni więc zadbać o doświadczenie klienta, zanim odwiedzi on sklep (lub galerię), w trakcie pobytu w miejscu zakupów, jak też pomiędzy jego wizytami. Wiedząc, że 2/3 decyzji zakupowych podejmowanych jest przez klientów w miejscu sprzedaży, tu także powinniśmy szukać przewag konkurencyjnych. Pomoże nam w tym optymalizacja komunikacji marketingowej POS, jak też lepsza jej koordynacja z działaniami w zakresie obsługi klienta i visual merchandisingu.
Więcej monologu czy dialogu?
Według danych Publicis Group, cały rynek reklamowy w Polsce, dla wszystkich branż łącznie, wzrósł w roku 2021 o 16,2 proc. Dynamika wzrostu w poszczególnych mediach wyniosła: internet + 21,8 proc., TV + 11,5 proc., radio + 14 proc, outdoor + 20,1 proc., magazyny + 1,5 proc., dzienniki + 2,5 proc., kina + 91,1 proc. Prognozowany na rok 2022 wzrost całkowitych wydatków na reklamę w Polsce oszacowano na 4,5-6,5 proc. z zastrzeżeniem, że efekty wojny w Ukrainie mogą te szacunki zmienić. Biorąc pod uwagę wzrost inflacji i kosztów reklamy, realne wydatki na nią nie koniecznie muszą wzrosnąć. Obfitujący w lockdowny okres pandemii wpłynął ujemnie na zasoby finansowe centrów handlowych i najemców. Część z nich (jak np. CCC czy LPP) ucierpiała też finansowo w wyniku wycofania się z rynku rosyjskiego i spadku przychodów w Ukrainie. Dla handlu ograniczone zasoby i mniej przewidywalna przyszłość mogą oznaczać optymalizację wydatków reklamowych i motywować do przeznaczania większej, niż dotychczas, części budżetów marketingowych na inne, niż reklama, formy komunikacji z klientem.
Klienci lubią kupować, ale nie lubią, gdy im się sprzedaje. By łatwiej podejmować decyzje zakupu, konsumenci potrzebują mieć więcej informacji. Z przeprowadzonego w Europie i USA, przez Productsup, badania „The Commerce Shortfall” wynika, że konsumenci oczekują lepszej informacji o produktach zarówno w przypadku zakupów stacjonarnych, jak i online. Ponad dwie trzecie (67 proc.) kupujących jest bardziej skłonnych do zakupu produktów, jeśli informacje o nich są dobrze przedstawione. Klienci chcą też coraz więcej wiedzieć o tych, od których kupują. Od stron internetowych oczekują fachowych, ciekawych, angażujących treści. Rosło więc będzie znaczenie transparentności, PR i marketingu treści.
Internauci chcą więcej wartościowego contentu, preferując coraz częściej dłuższe artykuły (wg badania Orbitmedia, posty liczące co najmniej 1500 słów są częściej czytane niż krótsze formy). Rosła będzie rola video w pozyskiwaniu informacji przez klientów, jak i w podejmowaniu decyzji zakupowych. Warto więc coraz częściej korzystać z video zarówno w mediach internetowych, jak i w miejscu sprzedaży.
Coraz popularniejsze są też kody QR (nigdy nie widziałem ich tak wiele, jak teraz – także na widniejących na witrynach sklepowych ogłoszeniach o pracę). Prawie połowa konsumentów (47 proc.) oczekuje aplikacji mobilnych. To także efekt rosnącego trendu mobile. Media społecznościowe będą się zmieniać coraz dynamiczniej. W komunikacji B2B wzrośnie znaczenie LinkedIn. TikTok również będzie zyskiwał na biznesowym charakterze.
Klienci oczekują więcej dialogu niż monologu. W komunikacji online dialog coraz częściej będzie obecny w live streamingu, mediach społecznościowych, blogach, vlogach i podcastach (słucha ich już co trzeci internauta, najchętniej te dłuższe, trwające 30 i 60 min.). Z drugiej strony, furorę w mediach społecznościowych robią ulotne treści (Stories), które czytane są przed aktualnościami, dlatego marka powinna korzystać z obydwu form komunikacji.
Najbardziej ufamy osobom, które znamy, dlatego warto postawić zarówno na social selling, jak i na influencer marketing. Zyskiwała będzie współpraca z kilkoma influencerami o mniejszych zasięgach, lecz mocniejszych relacjach. Szybszej, interaktywnej komunikacji nadal sprzyjać będą chatboty.
Razem czy osobno?
Szczególnie w czasach pełnych wyzwań sprawdza się prawda, że „współpraca się opłaca”. Together marketing to sposób działania, który zaczynamy od zadania sobie pytania, z kim powinienem podjąć współpracę, aby osiągnąć jak najlepszy rezultat. Podzielenie się zadaniami to również sposób na obniżenie kosztów. Marketerzy, zarówno w galeriach, jak i wśród najemców, którzy mocniej zorientują się na działania cross-marketingowe i nowe formy współpracy z innymi podmiotami, będą skuteczniejsi od pojedynczych graczy. Doświadczenie uczy, że „razem łatwiej”. Realizowane w różnych częściach świata wspólne pop-up stores adidas x Gucci były okazją do promowania współpracy, jak też takich wspólnych wartości, jak sportowy, zdrowy styl życia, czy ochrona środowiska (dzięki wykorzystaniu przyjaznych dla planety materiałów odzieżowych). Sam fakt współpracy między interesującymi konsumentów markami zyskuje zarówno uwagę klientów, jak i mediów, sprzyjając efektom PR.
Duży potencjał rozwojowy jest w doskonaleniu współpracy marketingowej między wynajmującymi i najemcami. Dotyczy to też kooperacji wewnątrz firm, między marketingiem a sprzedażą i innymi działami. To ludzie, bardziej niż instytucje, robią ze sobą interesy, dlatego zamiast B2B, czy B2C, coraz częściej posługujemy się pojęciem H2H (Human to Human).
W czasach rosnącego znaczenia jakości i częstotliwości ważnych dla marki relacji, zyskiwać będą zarówno programy lojalnościowe, jak i emloyee advocacy, jak np. aktywności pracowników w mediach społecznościowych wzmacniające wizerunek marki pracodawcy. Udzielanie się w grupach na mediach społecznościowych będzie coraz bardziej popularne i skuteczne. Potrzeba przynależności sprzyja kreowaniu klubów wokół marki. Obserwując w wystawy sklepowe w galeriach i na głównych ulicach handlowych w Chicago, Mediolanie, Wiedniu czy Frankfurcie, widziałem więcej zaproszeń do czerpania z korzyści przynależności klubowej, niż przed pandemią. Może to też wynik chęci bycia razem po czasie przymusowej izolacji? Marketer przyszłości to gracz zespołowy.
Czy marketing zastąpi sprzedawców?
Raport „State of Consumer Behavior 2022” wskazuje, że jakość doświadczenia zakupowego jest dla konsumentów ważniejsza, niż kiedykolwiek dotąd. Wśród decydujących o tym czynnikach, na drugim miejscu, po ofercie produktowej, konsumenci wymieniają jakość obsługi klienta. Zadowolenie klientów w tym zakresie powinniśmy więc badać częściej i lepiej niż kiedykolwiek dotąd, by trafniej dopasować szkolenia do aktualnych potrzeb rozwojowych pracowników. Z badań Accenture i FashionBiznes.pl wynika, że dla generacji Z kontakt ze sprzedawcą jest mniej istotnym powodem do odwiedzenia sklepu, niż ma to miejsce w przypadku starszych pokoleń. Najważniejsze informacje o ofercie, wraz z opiniami, zetki pozyskują w internecie. Od marketera wymaga to większej dbałości o poziom informacji online, w tym o komunikację wykorzystującą wirtualną i poszerzoną rzeczywistość.
Osoby odpowiedzialne za jakość obsługi powinny przeszkolić sprzedawców w zakresie obsługi klientów, uwzględniając ich demografię, by dawać klientom więcej wartości wynikającej z ich bardziej indywidualnej, bezpośredniej obsługi. Jakość obsługi powinna być jednym z ważniejszych oręży konkurowania z online, a galerie powinny mocniej wspierać w tym swoich najemców (w szczególności tych mniejszych, którzy dysponują mniejszymi budżetami na szkolenia).
Jak zmieni się rola marketera?
Rosnąca konkurencja między sieciami detalicznymi, handlu stacjonarnego z e-commerce, galerii handlowych między sobą, jak i innymi konkurentami powoduje, że w firmach będzie rosła rola ekspertów od marketingu. Będą oni odpowiedzialni nie tylko za promocyjne wsparcie sprzedaży i kreowanie wizerunku marki (z czym dziś najczęściej kojarzy się ich pracę). Wzrastał też będzie ich wpływ na kształtowanie strategii firmy i jej oferty. Najlepsi marketerzy będą zarówno dobrymi analitykami, jak też nastawionymi na współpracę twórcami pozytywnych emocji i trwałych relacji.
Wzrost aktywności marketingowych w internecie może, wśród odbiorców, skutkować poczuciem nadmiaru bodźców. W cenie będą więc marketerzy, posiadający umiejętności wielokanałowej komunikacji. „Najlepszym sposobem przewidywania przyszłości jest jej tworzenie” – nauczał Peter Drucker. Skuteczni marketerzy to kreatywni eksperymentatorzy, proponujący i testujący nowe pomysły marketingowe. To także odważni optymiści, którzy w każdym zagrożeniu poszukują szans. Jak twierdził Richard Paul Evans: „W życiu nie chodzi o to, by przetrwać burzę, ale by tańczyć w deszczu”.
Już Johann Wolfgang Goethe uczył, że „aby móc coś, trzeba być kimś”. By bardziej pomóc innym i sobie, sami musimy być lepsi. Nowa normalność będzie coraz nowsza. Wygrają te galerie handlowe, najemcy i marketerzy, którzy stale będą podnosili swoje kompetencje.
Jerzy Osika
Artykuł ukazał się w magazynie „SHOPPING MALL MARKETING 2022”