Jaki jest udział sprzedaży internetowej w całkowitej sprzedaży detalicznej w Polsce? – Gdy zadaję to pytanie podczas prowadzonych przeze mnie szkoleń i wykładów, szacunki większości uczestników są wyższe, czasem kilkukrotnie, od potwierdzonych statystycznie informacji. A co nam one mówią?
Według Cushman & Wakefield, na podstawie danych GUS, w grudniu 2021 roku udział sprzedaży internetowej w sprzedaży detalicznej wyniósł 10,2 proc. To dużo, czy mało? Jak zwykle w takich przypadkach, odpowiedź zależy od tego, do czego to porównamy. Zestawiając średni wynik na koniec 2021 roku z danymi dla branży tekstylia, odzież, obuwie czy prasa, książki, to jest on ponad dwukrotnie niższy, a w zestawieniu z żywnością i napojami, dziesięciokrotnie wyższy.
W stosunku do okresu sprzed pandemii (5,6 proc. w styczniu 2020 roku ), wynik z grudnia 2021 (10,2 proc. ) jest wyższy o 82 proc., ale w zestawieniu z danymi sprzed roku (9.1 proc. w grudniu 2020) wzrósł o 12 proc. W takim tempie, według analizy przeprowadzonej przez PwC, rósł będzie rocznie polski rynek e-commerce w najbliższych latach, by w roku 2026 osiągnąć wartość brutto na poziomie 162 mld zł.
Dlaczego coraz chętniej kupujemy online?
Według raportu Gemius „E-commerce w Polsce 2021” zakupy przez internet są postrzegane przez Polaków jako wygodne i nieskomplikowane, dają też większe możliwości wyboru w porównaniu z zakupami w sklepach tradycyjnych. Głównymi czynnikami motywującymi do zakupów online są: dostępność całą dobę (76 proc.), brak konieczności jechania do sklepu (73 proc.), nieograniczony czas wyboru (67 proc.).
W coraz większym stopniu zakupy internetowe są postrzegane przez polskich konsumentów jako zajmujące mniej czasu niż kupowanie w sklepie tradycyjnym, tańsze i bezpieczniejsze. Najważniejszymi czynnikami, decydującymi o wyborze e-sklepu są: atrakcyjne ceny produktów (45 proc.), niskie koszty dostawy (42 proc.), pozytywne wcześniejsze doświadczenia (33 proc.).
Czy warto inwestować w handel stacjonarny?
Mimo rosnącej roli e-sklepów, prawie 90 proc. sprzedaży detalicznej ma nadal miejsce w stacjonarnym handlu, dlatego liderzy rynku (jak np. LPP czy CCC) rozwijają sprzedaż wielokanałową i zwiększając procentowy udział e-commerce równolegle inwestują w stacjonarne sklepy, zwiększając też swoją obecność na zagranicznych rynkach.
Mimo, że udział stacjonarnego handlu będzie malał, to nie grozi mu całkowity zanik, nie tylko dlatego, że jak w przypadku mody, czy wyposażenia wnętrz, lubimy przymierzyć czy przetestować produkt przed jego wyborem, ale też ze względu na towarzyszące nam doświadczenia zakupowe i emocje, które zawsze będą motorem napędowym dla robienia zakupów.
Coraz głośniej jest w USA o planowanych, kolejnych inwestycjach w stacjonarny handel (tym razem w domy towarowe) przez internetowego giganta, firmę Amazon. Czy miałoby to sens, gdyby wierzono tylko w e-sklepy? Udział stacjonarnego handlu będzie jednak malał, dlatego zostaną najlepsi, ci którzy wraz z dopasowaną do oczekiwań klientów ofertą produktów i coraz ważniejszych usług, dostarczą im wyjątkowych, pozytywnych emocji. Rosną wymagania konsumentów wobec jakości obsługi, jak i visual merchandisingu oraz marketingu sensorycznego, dlatego z myślą o przyszłości, warto zainwestować w nie już teraz.
Jaka przyszłość czeka centra handlowe?
Około jedna trzecia obrotów, generowana jest w galeriach. Tempo ich rozwoju będzie malało, a część z nich nie sprosta próbie czasu. Przetrwają i będą się rozwijać te obiekty, które szybciej dostosują się do zmieniających się oczekiwań konsumentów.
Podobnie, jak w przypadku e-commerce i stacjonarnych sklepów, ważną rolę odgrywa tu łatwość robienia zakupów, jak też minimalizacja czasu poświęconego na znalezienie i zakup potrzebnych produktów. Zyskują na tym obiekty bliższe konsumentowi i mniejsze. Już obecnie połowa powierzchni handlowej w budowie realizowana jest w miastach liczących poniżej 100 tys. mieszkańców, a połowa z nich to parki handlowe, w których szybciej zrobimy zakupy niż w klasycznej galerii.
W ubiegłorocznym badaniu C&W, na zadane najemcom pytanie „w których obiektach handlowych, biorąc pod uwagę ich formaty, planują Państwo lokować swoje nowe sklepy stacjonarne”, na drugim miejscu po centrach handlowych (79 proc. wskazań), znalazły się właśnie parki handlowe (59 proc.). Kolejne miejsca zajęły ulice handlowe (50 proc.), budynki mieszkalne (21 proc.), budyni biurowe (18 proc.), mobilne punkty zewnętrzne, kontenery (3 proc.).
Wato wziąć pod uwagę, że galerie konkurują nie tylko z innymi obiektami handlowymi, ale też z miejscami pracy i spędzania czasu wolnego. W odpowiedziach na pytanie „w jakich formatach rozwijać się będą Państwa sklepy”, po sklepach regularnych (69 proc.), respondenci wymienili sklepy regularne z click & collect z możliwością zwrotów zakupów internetowych, co potwierdza coraz lepsze dostosowywanie się handlu do oczekiwań klientów wobec sprzedaży wielokanałowej.
Na trzecim miejscu (26 proc.) znalazły się pop-up stores. Tak wysoka pozycja (i procentowy udział) sklepów tymczasowych dowodzi, że ten, cieszący się od lat coraz większą popularnością na świecie format, znajduje w Polsce coraz więcej zwolenników. Wskazuje też na to, że konsumenci chcą robić zakupy nie tylko łatwo i szybko, ale też przyjemnie, gdyż pop-up stores oprócz możliwości zrobienia zakupów, oferują też konsumentom ciekawe atrakcje. Z tego formatu korzystają też sklepy internetowe, by mieć bezpośredni kontakt ze swoimi klientami. Na czwartym miejscu (3 proc.), wśród planowanych formatów, znalazły się showroomy.
Pozytywnym zjawiskiem dla całego handlu w minionym roku był wzrost sprzedaży detalicznej, który według danych C&W, wyniósł 8,1 proc. Największy przyrost, w porównaniu z rokiem 2020, odnotowały podmioty handlujące tekstyliami, odzieżą i obuwiem (32%). Zyskali na tym między innymi najemcy galerii, których większość reprezentuje branżę mody.
Biorąc jednak pod uwagę, że wg raportu Gemiusa, Polacy najchętniej kupują w internecie: odzież, dodatki, akcesoria, obuwie, powierzchnia wynajmowana w centrach handlowych przez sklepy z modą może w przyszłości maleć lub zmieniać swój charakter. Rosnący trend ROTOPO (research online, test offline, purchase online) sprawi, że coraz częściej stacjonarne sklepy będą pełniły rolę showroomów oraz miejsc magazynowania i wysyłki towarów zakupionych online, by szybciej trafiły one do klienta, zgodnie z coraz większą popularnością błyskawicznych dostaw (quick commerce).
Odwiedzalność obiektów handlowych przez konsumentów była w 2021 roku o 17 proc. mniejsza niż w 2019 roku, ale o 15 proc. większa w porównaniu do roku 2020. Skumulowana wartość obrotów w 2021 roku wzrosła o 5 proc. w porównaniu do 2020 roku, była jednak o ok. 25 proc. niższa od obrotów osiąganych w 2019 roku. Zakładając, że w tym roku nie będziemy już mieli w handlu lockdownów, to galerie powinny nadal odrabiać straty spowodowane pandemią.
By odpowiedzieć na rosnącą rolę sprzedaży internetowej i nie podzielić losu znikających z rynku galerii, powinniśmy zarówno określić strategie adaptacji e-commerce i jego przewag do własnych działań, jak też odpowiedzieć sobie na pytanie, co możemy dać konsumentom, czego nie daje im internet.
O ile trudne będzie zapewnienie większego wyboru produktów i marek, niż mają go platformy online, to na pewno można urozmaicić dobór najemców, by dać konsumentom nowe powody do odwiedzin oraz by wyróżnić się od konkurencji.
Dobrym rozwiązaniem jest m.in. angażowanie w życie galerii i zainteresowanie obecnością w nich młodych marek. Przykładem może być realizowany przez Atrium w Galerii Dominikańskiej we Wrocławiu konkurs „Wygraj pop-up store”, w którym wzięło udział niemal 100 polskich marek. Ci, którzy nie wygrali konkursu, wykazali zainteresowanie otwarciem sklepu w galerii, więc jest szansa, że część z nich to zrobi. Młode marki i atrakcyjne formaty, jak pop-up stores to też świetny pomysł na pozyskanie młodych konsumentów odwiedzających centrum handlowe.
Jeśli konsumenci w internecie zrobią zakupy szybciej, to w galerii mogą je zrobić przyjemniej, przy okazji miło spędzanego w niej czasu, jeśli dostarczymy im wysokiej jakości, unikalnych doświadczeń.
Wzrost oczekiwań konsumentów w stosunku do firm w zakresie odpowiedzialności społecznej, w tym dbałości o zrównoważony rozwój, tworzenia społeczności wokół marki, większej lokalności, lepszego dopasowania działań do zmian demograficznych i stylu życia różnych grup klientów, wykorzystania nowych technologii, daje centrom handlowym duże pole do popisu.
Wygrają innowatorzy, którzy nie tylko będą szybko rozpoznawać oczekiwania klientów i kreatywnie na nie reagować, ale także będą kreować ich potrzeby, ciągle ich zaskakiwać i zachwycać. W handlu, jak i w prywatnym życiu, sprawdza się zasada, że to dostajesz, co dajesz.
Jerzy Osika
Artykuł ukazał się w Magazynie Galerie Handlowe, marzec-maj 2022
