Jak zyskać i utrzymać klientów? Odpowiedź na to pytanie jest dziś dla centrów handlowych i sklepów detalicznych ważniejsza niż kiedykolwiek dotąd. Wiedząc, że liczba konsumentów odwiedzających sklepy i galerie, jest nadal niższa od tej sprzed lockdownów, powinniśmy szukać nowych sposobów na zwiększanie odwiedzalności, podnoszenie wartości realizowanych przez klientów zakupów, jak też na budowanie lojalności klientów.
Od czego zacząć? Skoro najważniejszy w handlu jest klient, to warto na nowo i częściej niż dotychczas, zadawać sobie pytanie, kim jest nasz klient, co już o nim wiemy, a czego powinniśmy się jeszcze dowiedzieć, jak zyskać potrzebne informacje i w jaki sposób je wykorzystać. Z pomocą przyjść nam mogą nowoczesne technologie.
Dla zebrania informacji o klientach możemy czasem skorzystać ze znanych nam wcześniej narzędzi, które zyskały nowe funkcje, jak urządzenia digital signage – rozpoznające m.in. płeć klienta, byśmy mu mogli wysłać odpowiedni przekaz reklamowy – czy oświetlenie, którego dodatkową funkcją jest śledzenie ścieżki zakupowej klientów dla zoptymalizowania prezentacji towaru w sklepie.
Organizowanie konkursów i pozyskiwanie danych z zeskanowanych paragonów przestaje być nowością, a zaczyna standardem. W czasach sprzedaży wielokanałowej, dane pozyskane o klientach w e-sklepie coraz lepiej wykorzystujemy w sprzedaży offlinie. Już od kilku lat przechodzimy od „big data” (zbierania dużej liczby informacji) do „smart data” – precyzyjnego określenia potrzebnych informacji, które jesteśmy w stanie przetworzyć, by móc je wykorzystać w praktyce.
Jakie dane zyskują na znaczeniu i co pomaga nam w ich wykorzystaniu? Jednym z warunków sukcesu w handlu jest dostępność w sklepie produktów, które klient chce kupić. Coraz częściej pomaga nam tu wykorzystanie sztucznej inteligencji, w szczególności analityki predyktywnej, do przewidywania zamiarów zakupowych klientów. Pandemia wpłynęła na wzrost zainteresowania handlu precyzyjniejszą analizą kosztów. Zaowocowała też większą dbałością o poczucie bezpieczeństwa ze strony konsumentów.
Samoobsługowe urządzenia, ułatwiające klientom zdobycie informacji czy realizację płatności, bez konieczności fizycznego kontaktu z personelem sklepu, wpisują się już w handlową codzienność i z pewnością pojawi się tu jeszcze wiele nowych pomysłów. W lipcu tego roku, w jednym ze sklepów z pieczywem i ciastkami w Funchal na Maderze, chcąc zapłacić za zakupy, zostałem poproszony o wsuniecie banknotu do urządzenia, które pobrało należność i w bilonie wydało mi resztę. Pomysł ten znajduje swoje uzasadnienie, jeżeli weźmiemy po uwagę, że bakterie utrzymują się od kilku godzin do kilku dni na banknotach i monetach.
Dosłownie wczoraj dowiedziałem się o pomyśle wykorzystania w polskim handlu antybakteryjnych cząsteczek metali w celach dezynfekcyjnych. Trzymam mocno kciuki za realizację tego zamierzenia, jak i wszelkich nowatorskich rozwiązań służących zdrowiu nas wszystkich. Polecam obserwować innowacje z różnych dziedzin i branż, bo ich zastosowanie w Twoim biznesie może przyspieszyć jego rozwój.
W czasach szybko zmieniającego się otoczenia, w tym także naszych konkurentów, baczniej powinniśmy ich obserwować i częściej określać, czym chcemy się od nich odróżnić i jak budować nowe przewagi konkurencyjne. Jedną z nich może być indywidualizacja produktów i współuczestnictwo klientów w ich tworzeniu.
Będzie nią także sposób prezentacji produktów, w tym lepsza informacja o produkcie (w sklepie fizycznym i online), obraz 3D, film pokazujący produkt w użyciu, czy wykorzystanie VR (rzeczywistości wirtualnej) i AR (poszerzonej rzeczywistości). Już w roku 2019, globalne badanie firmy Nielsen wykazało, że aż 51 proc. konsumentów korzystało z VR lub AR do zapoznania się z produktem przed jego zakupem. Doświadczenie Shopify wskazuje, że produkty dostępne za pośrednictwem AR mają o 94 proc. wyższy współczynnik konwersji niż produkty prezentowane w tradycyjny sposób.
Jak rosnąca popularność internetu i e-commerce wpłynie na rozwój stacjonarnego handlu? Warto zadać sobie pytanie, co mogę dać klientom, czego nie daje im internet, jak też jakie walory internetu mogę wykorzystać w handlu offline. Jako szkoleniowiec i wykładowca, z radością zauważam, że coraz więcej sklepów dostrzega, jak ważną przewagą konkurencyjną w stosunku do e-handlu i innych stacjonarnych sklepów jest wyższa jakość obsługi klienta i skuteczny visual merchandising, który sprzedaje.
Przewagą handlu stacjonarnego nad internetowych jest też możliwość oddziaływania na wszystkie 5 zmysłów, co wróży dobrą przyszłość marketingowi sensorycznemu. Sprzedawcy i kierownicy sklepów w coraz większym stopniu wykorzystują nowoczesne narzędzia do komunikacji z klientem, poczynając od prezentowania oferty na tabletach podczas rozmowy w sklepie, po wykorzystanie komunikatorów i mediów społecznościowych do zakupów i budowania relacji.
Rośnie liczba sklepów, które poprawiają jakość swojej prezentacji online (od stron internetowych po social media). Wiele z nich wystartowało z e-commerce dopiero w czasie pandemii. Duży potencjał rozwojowy ma nadal doskonalenie współpracy między sprzedażą stacjonarną i internetową. Wzrasta popularność pop-up stores, jako uzupełniającego kanału sprzedaży i marketingu, jak też sposobu na testowanie nowych pomysłów biznesowych (w tym nowych lokalizacji).
Zamiast szukać produktów oddzielnie w każdym sklepie internetowym, większość konsumentów woli korzystać z marketplace’ów, by w jednym miejscu znaleźć to, co ich interesuje, oszczędzić czas i łatwiej porównać oferty różnych dostawców. Nic więc dziwnego, że wielu detalistów tu właśnie rozpoczyna swoją przygodę z e-commerce. Tworzenie przez centra handlowe marketplace’ów sprzedających online produkty swoich najemców powinno także zyskiwać na popularności. Konsumenci w jeszcze większym stopniu będą korzystać z aplikacji mobilnych, by zyskać informacje o produktach i trendach, zrobić zakupy, zrealizować płatności, skorzystać z programu lojalnościowego.
Korzystanie z technologii to warunek konieczny, ale nie wystarczający do osiągania sukcesów w handlu, w którym rządzą i nadal królować będą emocje. Technologie ich nie zastąpią, ale mogą wspierać budowanie unikalnego, pozytywnego doświadczenia zakupowego, także poprzez dostarczanie rozrywki, np. za pomocą gier. Handel to też gra. Już Einstein twierdził, że „aby wygrać, należy nauczyć się zasad gry, a potem grać lepiej niż wszyscy inni”.
W handlu zawsze najważniejszy będzie człowiek i relacje międzyludzkie, kreowane między innymi przez opowiadanie historii. Podczas wakacyjnego spaceru po starówce portugalskiego Funchal, na murze jednej z kamienic znalazłem zapis ciekawej historii nawiązującej do najstarszej części tego miasta. Czym kończyła się ta historia? Zapisem „Chcesz wiedzieć więcej? Odwiedź … (tu padła nazwa pobliskiego baru) i porozmawiaj z ….” Jaka jest Twoja historia, którą zaprosisz swoich klientów?
Chcesz wiedzieć więcej? Zapraszam Cię do lektury kolejnych artykułów, spotkań na szkoleniach i do bezpośrednich kontaktów.
Jerzy Osika
Artykuł ukazał się w Magazynie Galerie Handlowe (wrzesień-październik 2021).