Według badań KPMG, wśród czynników zakupowych, które odnotowały największy wzrost podczas pandemii, najwięcej – bo aż o 58 proc. – wzrosło dla konsumentów znaczenie bezpieczeństwa. Stąd też działania komunikacyjne centrów handlowych i sieci detalicznych (także te organizowane wspólnie) miały w dużej mierze za zadanie przekonać konsumentów do bezpiecznych zakupów w stacjonarnym handlu.
Z badań GfK wynika, że w czasie pandemii aż 70 proc. konsumentów powstrzyma się od zakupów, które nie są niezbędne, 50 proc. będzie bardziej wyczulonych na promocje, 40 proc. będzie szukać podobnych produktów, ale tańszych, a 20 proc. zacznie kupować produkty z drugiej ręki. Reakcją na większą wrażliwość cenową konsumentów stały się akcje promocyjne, eksponujące głównie wielkość udzielanych przez sklepy rabatów. Niektóre centra handlowe, jak np. Westfield Arkadia, Galeria Mokotów, czy Wroclavia, zaoferowały klientom cashback, czyli zwrot części kwoty wydanej na zakupy, o ile osiągnęły one oczekiwaną wartość.
Badanie SAS Institute (Experience 2030, z 15.10.2020) wskazuje jednak, że o 3 proc. (z 32 proc. do 29 proc.) zmalała rola ceny i promocji jako głównego kryterium wyboru dostawcy. Cena powinna być ekwiwalentem wartości, więc jeśli klient jej nie dostanie, to żadna cena nie będzie dobra. Dopasowanie oferty do aktualnych potrzeb klientów (jak w trendzie „athleisure” w branży mody, czy np. funkcjonalnych lecz utrzymanych w domowym dizajnie artykułów wyposażenia wnętrz dla osób pracujących w domu) w połączeniu z adekwatną komunikacją, pomogło wielu markom w łagodniejszym przejściu koronakryzysu.
Według badania SAS Institute, w czasie pandemii aż o 50 proc. wzrosło znaczenie regularnej komunikacji, a 13 proc. klientów po raz pierwszy zaczęło korzystać z usług cyfrowych i aplikacji mobilnych. Wykorzystanie aplikacji mobilnych będzie nadal rosło, co potwierdzają uzyskiwane już dzięki nim bardzo dobre efekty firm (m.in. CCC) i plany kolejnych (np. VRG zapowiedziało wdrożenie aplikacji mobilnej przez każdą z jej marek). Im bardziej indywidualne podejście do klienta (np. dopasowanie obuwia w esize.me, czy brafitting z aplikacją Esotiq), tym lepsze będzie jego doświadczenie zakupowe i lojalność.
Digitalizacja komunikacji będzie się rozwijała jeszcze szybciej niż dotychczas. Warto obserwować, co dzieje się na innych rynkach, by zawsze być o krok przed konkurencją. Oceniając aplikacje najlepszych sklepów i centrów handlowych w Zjednoczonych Emiratach Arabskich (jako juror konkursu RetailMe Awards), zauważyłem w ubiegłym roku znaczący wzrost popularności WhatsUpa. W tym roku widzę, że zaczyna on sobie coraz śmielej poczynać także w Polsce. Wraz z coraz większą liczbą kanałów i narzędzi komunikacji rosła będzie popularność platform (jak np. oferowana przez infobip), pozwalających z jednego miejsca zarządzać wieloma kanałami komunikacji, zwiększając ich efektywność i jednocześnie obniżając koszty.
Mimo rosnącej racjonalizacji zakupów, nie utracą one swojego emocjonalnego charakteru. Nadal sprawdzać się będą, oferowane, zarówno przez galerie, jak i sieci detaliczne, programy lojalnościowe (w tym oparte na skanowaniu paragonów), które konkursami i nagrodami zachęcą konsumentów do zakupów. Dwie trzecie decyzji zakupowych powstaje w miejscu sprzedaży, a trzy czwarte przy półce sklepowej. W sytuacji, gdy klient chce robić zakupy bezpiecznie, ale też szybko, łatwo i przyjemnie, wygra ten, kto skuteczniej wykorzysta narzędzia visual merchandisingu i systemy POS (korzystające m.in. z interaktywnych technologii) do komunikacji z klientem i sprzedaży.
Aż 54 proc. konsumentów, biorących udział w badaniu SAS Institute, zadeklarowało, że zapłaciłoby więcej za wyższy poziom obsługi w czasie pandemii, a 37 proc. klientów jest skłonna zrezygnować z oferty dostawcy już po pierwszym złym doświadczeniu. Także w czasachnowoczesnych technologii warto pamiętać słowa Zofii Nałkowskiej, że „największym urokiem świata jest urok drugiego człowieka”. Jeśli nie chcesz zmarnować nakładów poniesionych na zachęcenie klienta do odwiedzenia Twojego sklepu, to jak najszybciej zadbaj o wyższą jakość jego obsługi.
Klienci jeszcze mocniej będą zwracać uwagę na to, co robisz dla innych (m.in. dla środowiska naturalnego, lokalnych społeczności, swoich pracowników, osób potrzebujących wsparcia), dlatego rób to i opowiadaj o tym.
Prowadząc sprzedaż wielokanałową, zadbaj o spójną komunikację w reatilu, e-commerce i w pop-up stores (opowiem o nich 22.04 na szkoleniu online „Jak zyskać klientów dzięki pop-up stores”, więcej informacji: https://jerzyosika.com/szkolenia/pop-up-forum/).
Korzystaj z bezpłatnych programów edukacyjnych (jak np. Firmy Jutra), podnoszących Twoje kompetencje online, bo jak twierdził Bill Gates: „Najlepszą metodą na pozostawienie tłumu w tyle, jest odpowiednie korzystanie z informacji”.
Sprawdzoną metodą w niepewnych czasach jest dywersyfikacja działań i innowacyjność, dlatego stale testuj nowe rozwiązania, jak i nowsze wersje tych, które już znasz (jak np. RCS, zwany przez niektórych „sms-em 2.0”).
Eksperymentuj, bo jak podpowiada Mark Zuckerberg: „W świecie zmieniającym się naprawdę szybko, jedyną strategią, która jest skazana na porażkę, jest niepodejmowanie ryzyka”.
Jerzy Osika, CEO Promedia, szkoleniowiec, wykładowca i doradca
Artykuł ukazał się w magazynie „Galerie Handlowe”, marzec – kwiecień 2021
