Nie duzi zjadają małych, lecz szybcy opieszałych – mówi podtytuł jednej z amerykańskich lektur biznesu. Wygra ten, kto szybciej zauważy zmiany i zareaguje na nie. Wiele globalnych trendów, w tym handlowych, ma swój początek w USA. Które z nich wykorzystasz w kraju?
Stany Zjednoczone kojarzą mi się od zawsze z innowacyjnością, dlatego cieszę się za każdym razem, gdy mogę tam polecieć, by poznać nowe koncepty handlowe i marketingowe, trendy wystawiennicze, konsumenckie i produktowe. Z radością odwiedzam moje ulubione targi w Chicago, które od tego roku nazywają się Inspired Home Show, a wcześniej organizowane były pod nazwą International Home + Housewares Show. Jedną z wyjątkowych atrakcji (nie spotykanych na większości imprez targowych na świecie) jest organizowany w pierwszym dniu po targach „retail tour”, czyli wycieczka po najciekawszych obiektach handlowych w Chicago. Uwielbiam brać w niej udział nie tylko dlatego, że mogę osobiście zobaczyć, co nowego dzieje się w handlu i zrobić zdjęcia, które wykorzystam później w prowadzonych przeze mnie wykładach i szkoleniach, lecz także ze względu na wykład, który ma miejsce zanim autokary wyruszą w teren. Prezentuje on coroczny raport o handlu detalicznym w USA i zawsze gromadzi tłumy słuchaczy, reprezentujących zarówno handel, jak i eksporterów. Biorąc pod uwagę, że często zjawiska obecne w amerykańskim handlu mają później globalny charakter, wiedza o nich przydaje się handlowcom z całego świata. Dla firm zainteresowanych eksportem do USA, prezentowany raport staje się cennym źródłem informacji o rynku, jak też o największych, potencjalnych partnerach handlowych.
Mając już bilet na samolot i rezerwację hotelu, dowiedziałem się, że niestety, po raz pierwszy od kilkunastu lat nie polecę do Chicago, Z powodu epidemii Covid-19, zaplanowane na marzec tego roku targi zostały odwołane i odbędą się dopiero w dniach 14-17.03. 2021. Już wiedziałem, że nie tylko nie spotkam się z drogimi mi osobami, ale też i nie skorzystam z wielu cennych dla mnie źródeł inspiracji. Jakże więc miłe było moje zaskoczenie, gdy okazało się, że organizator targów, stowarzyszenie IHA (international Housewares Association), wszystkie możliwe aktywności przeniósł do internetu, oferując na bieżąco interesujące treści w wersji online. Otrzymałem więc informacje o nagrodzonych produktach, wziąłem udział w ciekawych webinariach, skorzystałem z materiałów z wykładów, w których chciałem wziąć udział, a także dostałem link do raportu, dzięki czemu mogę podzielić się z Tobą jego treścią i kilkoma własnymi, wynikającymi z niego refleksjami. Przygotowany przed pojawieniem się pandemii raport pozwala nam zorientować się, w jakim momencie zastała ona konsumentów i handel, a także ocenić, które z zaprezentowanych zjawisk mają największe szanse na kontynuację, a nawet mogą nasilić się w najbliższym czasie. Z obserwacji tego, co wydarzyło się po poprzednim kryzysie łatwiej prognozować też to, co czeka nas po obecnym.
Zacznijmy od konsumentów. Z raportu wynika, że w stosunku do okresu poprzedniego kryzysu gospodarczego, poprawił się poziom zgromadzonych przez nich oszczędności. Chociaż w wyniku bardzo dobrej koniunktury gospodarczej i rosnącego rynku pracy, wzrósł rekordowo w ostatnich latach stan zadłużenia konsumentów, to jest on dwukrotnie mniejszy niż w czasie recesji, z którą mieliśmy do czynienia ponad dziesięć lat temu. Wygląda na to, że Amerykanie są lepiej przygotowani na to, co ich czeka niż poprzednio. Bardziej niepokojące w kontekście kolejnego kryzysu jest rekordowe zadłużenie przedsiębiorstw.
Na ile dobra sytuacja konsumentów znalazła odzwierciedlenie w handlu? Średni udział pustostanów w centrach handlowych wzrósł do 9,4 proc., co jest najwyższą wartością od ośmiu lat. Spada więc nadal zainteresowanie zakupami w galeriach i trend ten, moim zdaniem, będzie się nasilał nie tylko w Stanach Zjednoczonych. Z drugiej strony, najdroższa z amerykańskich inwestycji w centrum handlowe, udostępniona została konsumentom w październiku ubiegłego roku. American Dream, bo o nim mowa, to jednocześnie pierwsze w USA centrum handlowe, w którym więcej miejsca poświęcono rozrywce, parkom tematycznym i restauracjom, niż tradycyjnemu handlowi. Jestem przekonany, że wzrost udziału powierzchni niehandlowej w galeriach (który obserwujemy także w Polsce) może być szansą dla wielu obiektów, które z „shopping center” zamienią się w „experience center”. Według raportu CBRE, wsparciem dla centrów handlowych może być, mimo fascynacji internetem, młode pokolenie Z, które aż w 81 proc. preferuje zakupy w stacjonarnych sklepach.
Co ciekawego na temat trendów w handlu pojawia się w amerykańskich mediach? Mnie w szczególności zainteresowały takie publikacje, jak: „The Pop-Up Shop Solution to the Retail Apocalypse” autorstwa Shelley Cernel, „Pop-up Stores Earn a Permanent Place in Retail Strategy” Arianne Cohen, czy artykuł „The Zombie Storefronts of America”, który kilka miesięcy temu napisała Amanda Mull. Dlaczego warto je przeczytać? Bo podpowiadają rozwiązania, które może już znamy, lecz często ich nie doceniamy. Zwracają uwagę na rosnącą rolę sklepów tymczasowych (tzw. pop-up shops / pop-up stores), prognozując nawet, że mogą one w dużej mierze zastąpić tradycyjny handel. Moje wieloletnie spostrzeżenia, także z innych krajów, potwierdzają tę tezę. W kontekście prognoz dla handlu po obecnej pandemii, poświęcenie większej uwagi sklepom tymczasowym staje się, według mnie, zadaniem zarówno ważnym, jak i pilnym, dlatego tej tematyce poświęcam najbliższe szkolenie, na które Cię zapraszam 17 czerwca (więcej informacji znajdziesz na www.popupforum.pl).
Według raportu IHA, największe centra handlowe ucierpiały dotychczas najbardziej, a nawet jeśli udaje im się utrzymać stan dotychczasowych najemców, to w dużej mierze kosztem obniżki czynszów, czyli redukcji swoich przychodów. Według raportu, ten stan rzeczy nie musi wynikać jedynie z rosnącej popularności zakupów online, gdyż ich udział w sprzedaży detalicznej nie przekroczył 11 proc. Faktem jest też, że Amerykanie zmniejszyli wydatki na zakup rzeczy, by więcej wydawać na usługi. Wpływ na konsumpcję ma również starzenie się społeczeństwa. W przypadku konsumentów kupujących artykuły dla domu, ich średnia wieku wzrosła w ciągu ostatniego roku z 46 do 47 lat (w roku 1981 wynosiła zaledwie 31). Mocno zmalało zainteresowanie zakupem domów, a chęć zmiany miejsca zamieszkania osiągnęła najniższy poziom od 70 lat. Od 1995 roku spada konsekwentnie liczba wyjazdów samochodem , które obecnie motywowane są głównie dojazdem do pracy czy wizytą w sklepie spożywczym. Oznacza to między innymi, że amerykańscy konsumenci coraz rzadziej jeżdżą robić zakupy. Nie koniecznie dlatego, że są zafascynowani e-commerce. Wielu z nich dostrzega problemy związane z dostawą przesyłek internetowych (np. 36 proc. konsumentów potwierdziło, że w ciągu roku przynajmniej raz skradziono im zakupy, a 44 proc. z nich zainstalowało nawet kamerę przed drzwiami, by widzieć, co dzieje się z ich przesyłką). Najlepsze prognozy wzrostu w stacjonarnym handlu (o 5,4 proc.) mają sklepy typu „convenient”. Wyprzedzają pod tym względem nawet dyskonty (wzrost o 5,3 proc.). Czyżby bliskość sklepu i wygoda robienia zakupów stały się ważniejsze od ceny?
Jak myślisz, która z firm handlowych, oferujących artykuły gospodarstwa domowego, poradziła sobie w ubiegłym roku najlepiej? W rankingu Top 20, pozycję lidera utrzymał Walmart, tracąc jednak dotychczasowe tempo wzrostu. Na podium znalazły się też Costco (2) i Target (3). Następne w rankingu: Bed Bath & Beyond (4) oraz Sam’s Club (5) jako jedyne odnotowały spadek obrotów, a największy, dwucyfrowy wzrost sprzedaży odnotowały trzy firmy: Amazon (7. miejsce w rankingu), Walgreen (8) i Qurate (10). Według raportu IHA już w 2022 roku Amazon stanie się liderem amerykańskiego handlu, realizując jednocześnie prawie połowę obrotów e-commerce w USA.
Legendarny biznesmen, Arystoteles Onasis, zapytany kiedyś o receptę na sukces, odpowiedział krótko: „wiedzieć więcej niż inni”.
Chcesz poznać pełen raport IHA, z rankingiem i mnóstwem interesujących szczegółów o najważniejszych graczach w amerykańskim handlu? Tu pobierzesz go bezpłatnie:
http://www.housewares.org/ppt/USHousewaresMkt_20.pdf
Gorąco polecam
Jerzy Osika
